Lassitude et point de vue d'un CGP sur ce faux sujet Patrimonial !
Depuis quelques années, je vois de plus en plus de particuliers s’intéresser au marché de l’horlogerie. Le pic d’intérêt ayant apparement été atteint en sortie de crise du COVID-19.
L’investissement, d’une manière générale, est une dépense destinée à augmenter à court, moyen ou long terme le patrimoine d’un individu. Cette définition simple nous permet d’écarter de la notion d’investissement un grand nombre de dépense. Acheter une voiture neuve produite en très grand nombre n’est pas un investissement, sauf si par exemple il s’agit d’un outil indispensable à votre activité professionnelle.
Rolex et le marché de l’horlogerie de luxe en 2023 :
Une étude est extrêmement commentée tous les ans, le rapport annuel du cabinet LuxeConsult et de la banque Morgan Stanley sur l'état de l’industrie horlogère Suisse.
Les marques Rolex, Cartier et Omega sont dans cet ordre sur le podium. La grande surprise est que Rolex écrase sans concurrence possible les autres marques car elle représente 30% du marché. Cartier arrive en seconde position avec 8%. L’étude estime que Rolex a produit 1,2 million de montres l'année dernière. Pouvons-nous vraiment parler de rareté de la marque dans ce cas ? Malgré tout, la demande dépasse l’offre au moment où j’écris ces lignes. Notons tout de même que de nouvelles usines sont en cours de construction.
Deux autres marques reviennent souvent dans les discussions, Audemars Piguet qui produit 51 000 montres et Patek Philippe qui en produit 70 000.
L’acquisition d’une Rolex :
C’est un parcours du combattant qui attend celui qui veut acheter actuellement une Rolex neuve. Bien souvent cela consiste à dépenser chez un détaillant afin que le chiffre d’affaires généré accélère la livraison d’un modèle à succès. On parle alors de bâtir un historique d’achats. Bien évidement cela affecte le cout d'acquisition de l'objet mais personne ne vous en parlera ouvertement.
Une autre solution consiste à faire l’achat d’une montre quasi-neuve chez un spécialiste du marché gris ! Est-ce bien ou mal, c’est un vaste débat qui anime les collectionneurs. Néanmoins, il ne faut pas perdre de vue que ces spécialistes sont souvent très au-dessus du prix catalogue. Ce qui est indisponible en boutique officielle devient disponible chez ces revendeurs, un tour de force qui a un prix souvent inférieur à celui d'un "historique d'achat".
Les vendeurs/acteurs du marché gris sont aussi ceux qui tiennent le marché de l’occasion pro. Trois cas de figures ressortent :
Le vintage avec référence à 4 chiffres : Le meilleur exemple est la Submariner 5513 que portait James Bond.
Le néo-vintage avec une référence à 5 chiffres : Exemple la Rolex GMT référence 16710 que porte Keanu Reeves dans le film Au bout de la nuit.
Les occasions récentes avec une référence à 6 chiffres, ce qui correspond aux montres modernes de plus grande taille.
Les plus gros potentiels concernent les modèles vintages. Bien évidemment, aucun acheteur de cette époque imaginait pouvoir faire de plus-value aujourd’hui.
Revendre une montre de luxe ?
Il est évident pour tout le monde de payer de la TVA au moment de l’acquisition d’une montre neuve. Ce qui l’est beaucoup moins c’est de devoir payer une taxe en cas de plus-value sur une montre d’occasion. Cette taxe c’est la taxe forfaitaire sur les objets précieux. Pour les montres, elle s’élève à 6% sans oublier qu’il faut rajouter la contribution pour le remboursement de la dette sociale (CRDS) de 0,5%.
Mon opinion sur le sujet :
Dans une interview du 8 avril dernier sur Bloomberg, le CEO de ROLEX à déclarer : «Je n'aime pas quand les gens comparent les montres aux actions. Cela envoie un mauvais message et est dangereux». Je crois qu’il faut y voir un certain signal d’alerte et de sagesse.
Il va être de plus en plus difficile de faire des plus-values pour les raisons suivantes :
Les montres Rolex sont de moins en moins rares même si la production ne parvient pas à combler tous les désirs aujourd'hui.
La marque est en train d’investir le marché de l’occasion avec l’offre CPO dans ses boutiques.
Le cout de détention augmente et dégrade le potentiel de rentabilité (entretien, réparation,…)
Les plus belles montres de la marque étant finalement les plus rares, il s’agit de montres la plupart du temps « vintage » loin de la production industrielle actuelle. Nous sommes finalement loin de la facilité qui est venté sur beaucoup de blogs, articles et réseaux sociaux.
Acheter une jolie montre est avant tout un plaisir, pas un investissement !
Matthieu, Associé EONE Conseil
Pour ceux que le sujet interesse je recommande deux sites :
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